Фото: Freepik Издание «Т-Бизнес секреты» в рамках аналитического проекта T-Data изучило, как ведут себя разные поколения пользователей на маркетплейсах.По данным T-Data, в 2025 году основная нагрузка на онлайн-торговлю по-прежнему приходится на миллениалов: их доля составляет 59% оборота онлайн-шопинга, 52% – офлайн, столько же, 52%, – на маркетплейсах. Поколение X обеспечивает 20% онлайн-продаж, 21% оборота маркетплейсов и 25% офлайн-шопинга. Зумеры занимают 18% в онлайн- и офлайн-покупках и 22% на маркетплейсах.
Аудитория онлайн-магазинов постепенно омолаживается: молодые пользователи приходят быстрее, чем уходят старшие, но общий баланс поддерживается ростом рынка.
Поколение миллениалов сформировало привычку планировать покупки онлайн. Они застали время, когда доставка из интернет-магазинов была редкостью, и именно миллениалы сделали онлайн-шопинг частью повседневной рутины. Сегодня это поколение остается основой аудитории всех крупных площадок.
У Ozon на них приходится около 55% выручки, у Wildberries – чуть меньше, около 50%, однако их влияние выше: миллениалы задают тренды в категориях одежды, детских товаров и товаров для дома.
На AliExpress Россия доля миллениалов тоже высока – 54% оборота, что делает это поколение также ключевой аудиторией платформы.
Зумеры остаются самой быстрорастущей аудиторией онлайн-площадок. В 2025 году их доля оборота увеличилась по сравнению с 2024: на AliExpress Россия – до 18% (+3 п. п.), на Ozon – до 19% (+2 п. п.), на Wildberries – до 30% (+3 п. п.). По обороту транзакций поколение Z уже составляет значительную часть заказов.
Для этой группы онлайн-покупки интегрированы в повседневное цифровое пространство. Решения о покупке принимаются оперативно, часто на основе визуального контента и мгновенного отклика, а не детального сравнения цен. Активность зумеров превращает маркетплейсы в платформы с высокой вовлеченностью пользователей, где покупки становятся частью досуга и взаимодействия с брендами.
Поколение X долго оставалось в стороне от цифрового потребления, но за последние два года их активность в онлайн-шопинге выросла. В 2025 году доля X-покупателей составила: 23% на AliExpress Россия (−1 п. п. к 2024 году), 22% на Ozon (+1 п. п.) и 18% на Wildberries (−1 п. п.). В целом по рынку их доля стабилизировалась на уровне 20,7%.
Поколение X реже совершает импульсивные покупки, но приносит платформам предсказуемый оборот. По данным ВЦИОМа, большинство представителей раннего «серебряного» возраста помимо еды и лекарств тратит деньги на медицинские услуги – 36% опрошенных, покупку электроники – 30%, товары для сада и огорода – 29%. Главный мотив покупок – надежность и удобство возврата, а не скидки.
Онлайн-рынок постепенно омолаживается и ускоряется. В 2025 году совокупная доля миллениалов и поколения X составила 79% оборота, при этом доля каждой группы распределилась по площадкам следующим образом: миллениалы: Ozon – 55%, Wildberries – 50%, AliExpress Россия – 54%; поколение X: Ozon – 22% (+1 п. п. к 2024), Wildberries – 18% (−1 п. п.), AliExpress Россия – 23% (−1 п. п.); зумеры: Ozon – 19% (+2 п. п.), Wildberries – 30% (+3 п. п.), AliExpress Россия – 18% (+3 п. п.).
Поколение зумеров становится драйвером роста: их активность увеличивает абсолютный оборот и число транзакций даже несмотря на сокращение доли покупателей старшего возраста. Поколения различаются по поведению: миллениалы планируют покупки, поколение X действует рационально, тщательно сравнивая варианты, а зумеры совершают покупки мгновенно, интегрируя шопинг в повседневный цифровой опыт.
Продажи интернет-магазинов ретейлеров и нишевых (или независимых) онлайн-площадок в 2025 году, по прогнозам INFOLine для Т-Бизнес секретов, вырастут на 19,6% и достигнут 4,46 трлн рублей. При этом темпы роста этих каналов могут оказаться ниже, чем у мультикатегорийных маркетплейсов, таких как Ozon и Wildberries, суммарный оборот которых прогнозируется на уровне 9,75 трлн рублей, что на 33% выше показателей предыдущего года.
***