Фото: Freepik По итогам первого квартала 2026 года совокупные затраты топ-100 крупнейших рекламодателей России увеличились всего на 1% — с 95 до 96,4 млрд рублей, подсчитали в индустриальной платформе «Постмаркетинг»Годом ранее динамика была значительно выше: в первом квартале 2025 года бюджеты выросли на 43% к аналогичному периоду 2024-го.
При этом с учётом медиаинфляции реальные затраты заметно сократились. Снизилась и концентрация бюджетов у крупнейших игроков: затраты топ-10 рекламодателей упали на 5% год к году, топ-25 — на 7%, топ-50 — на 8%. Основная прибавка рынка в 2026 году сформировалась за пределами первых 50 компаний — у игроков меньшего размера.
ТВ остаётся крупнейшим классическим сегментом, но его доля в бюджетах топ-100 за два года снизилась с 77% до 60%. В деньгах сегмент сократился на 13% год к году, до 58,1 млрд рублей.
Наружная реклама выросла на 25% и достигла 20,8 млрд рублей, однако драйвером стал всего один клиент — Wildberries, чьи затраты структурно ассоциированы с крупнейшим оператором наружной рекламы.
В топ-10 крупнейших рекламодателей произошли заметные изменения. Лидерство перешло к Wildberries, который годом ранее занимал вторую позицию. Сбер опустился на второе место. X5 Group поднялся с 10-го места на 4-е, «Интернет Решения» — с 4-го на 3-е. В топ-10 также вошёл «Тандер», которого не было в первой десятке в 2024 и 2025 годах. Телеком и фарма, присутствовавшие в топ-10 ранее, из него вышли.
«Снижение объёмов рекламного рынка — ожидаемый факт. Компании перераспределяют бюджеты в пользу инструментов с доказуемой эффективностью — программ лояльности, партнёрских проектов, CRM-маркетинга. Гигантские бюджеты уходят мимо классических рекламных агентств», — комментирует руководитель «Постмаркетинга» Игорь Бевзенко.
***
Больше новостей и возможность поделиться своим мнением в комментариях в наших каналах в Telegram и MAX.
И подписывайтесь на итоговую рассылку самых важных новостей.
New Retail