Фото: Freepik Россияне все чаще выбирают недорогие продукты внутри растущих категорий.Из десяти самых быстрорастущих групп продовольствия в первом полугодии 2026 года лишь в одной — цитрусовых — покупатели переключились на более дорогие позиции. В остальных девяти спрос сместился в сторону бюджетных вариантов. Выводы исследования NTech опубликовали «Ведомости».
Методика учитывала разницу между средневзвешенной ценой и инфляцией: положительный показатель означал сдвиг в пользу дорогих товаров, отрицательный — в пользу дешевых. Разрыв составил от –1,3% до –4,3% в слабосоленой и копченой рыбе, твороге, колбасной нарезке, грушах, горячих напитках, творожных сырах, молочных десертах и морепродуктах.
Нагляднее всего тенденция видна на рыбе. Общие продажи в этом сегменте выросли умеренно — на 7%, но морепродукты прибавили 21%, до 70,8 млн кг и 52,3 млрд рублей. Почти половину динамики дали креветки: плюс 35%, до 60,1 млн кг и 43,8 млрд рублей. При средней цене 588 рублей за килограмм против 738 рублей по сегменту в целом.
Похожая картина в молочной категории. Молоко прибавило лишь 2%, до 3,2 млрд кг и 306 млрд рублей, тогда как молочные коктейли выросли на 60%, до 142,8 млн кг и 32,1 млрд рублей. Их средняя цена — 175 рублей против 225 рублей по категории.
Суммарные продажи всех десяти быстрорастущих позиций достигли 700,1 млрд рублей.
Еще в 2025-м в топ-10 быстрорастущих категорий входили орехи, сухофрукты, ягоды, мясные снеки, пирожные, хлебобулочные изделия и альтернативные продукты. За исключением филе птицы и икры, там преобладали дорогие товары — сдвиг составлял от 1,4% до 12,4%. Сейчас картина противоположная.
Глава АКОРТ Станислав Богданов подтверждает: модель потребления сформировалась еще в 2025 году. Покупатели стали внимательнее сравнивать цены и выбирать внутри привычных категорий самые выгодные позиции. Быстрее всего растут категории, позволяющие контролировать расходы. Готовая еда за полугодие прибавила около 30% по рынку и 48% у отдельных сетей — при пересчете на ингредиенты она часто обходится дешевле самостоятельного приготовления.
Растет спрос и на порционные форматы: пакетированные крупы, небольшие упаковки молочных продуктов, готовая нарезка. Последняя растет четыре года подряд, за первое полугодие 2026-го — на 13%. Мясная гастрономия за тот же период потеряла около 2%.
Исполнительный директор «Руспродсоюза» Дмитрий Востриков не согласен, что дело только в экономии. По его наблюдениям, покупатели отказываются от товаров «первой цены» в пользу более удобных аналогов внутри тех же категорий. Люди смотрят не только на цену, но и на удобство, скорость приготовления, вкус и пользу. В отдельных случаях спрос смещается и в сторону более дорогих позиций: например, филе вместо целой рыбы — его не нужно разделывать. Рост продаж дорогих брендов шоколада также показывает, что часть потребителей не готова экономить на вкусе.
Основатель Telegram-канала «Продукт медиа» Михаил Лачугин напоминает, что структура продаж может заметно различаться от региона к региону, от сети к сети и даже от магазина к магазину. Ритейлеры по-разному делят продукцию на сегменты: то, что в одной сети считается средним по цене, в другой относят к бюджетному. Сети постепенно увеличивают долю дешевых товаров и сокращают предложение дорогих — поэтому такие позиции растут не только из-за экономии покупателей, но и потому, что их становится больше в ассортименте.